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今日头条放弃悟空问答?最新进展来了
 
2018-9-1 20:32:38
张一鸣 来源:被访者供图张一鸣 来源:被访者供图

  文 | 谭宵寒   编辑 | 林文龙

  在抖音等短视频产品高歌猛进的时刻,今日头条孵化的问答产品悟空问答在今年却面临着业务转型,甚至是搁浅。据界面新闻报道,今年7月初,悟空问答被并入微头条,悟空问答团队100多人已经转岗。

  一位悟空问答平台的内容创作者告诉《中国企业家》,8月中旬开始,悟空问答的运营对问答内容的收录态度已经比较冷淡,转而更关注微头条的内容。

  一位接近字节跳动的人士也向《中国企业家》证实了内部的调整变动,“公司对悟空问答一直有流量补给,但产品变现方式确实有限。”

  这场产品、人员调整,被外界解读为今日头条对问答产品的战略性放弃,但官方给了否定的回答,“我们一直在更大范围内寻求协同效应,满足用户需求和产品发展。我们会继续做好问答业务,丰富平台上的内容形态,为用户创造更多有价值的信息。”

  在过去一年,今日头条被贴上了拥有打造爆款产品基因的标签,但这样一款曾受集团重视、面向大众群体的产品,为何却未能成为第二个抖音?

  头条基因

  2016年,今日头条进行了一轮大规模的产品孵化,头条问答(后更名为悟空问答)、头条视频(后更名为西瓜视频)、抖音等产品都诞生在同一时期。

  当年春节前后,头条问答开启内测。延续着产品矩阵形成流量循环的思路,头条问答的产品冷启动也从今日头条APP开始。4月,头条问答的权限首先开放给了头条号作者,7月,今日头条APP上线问答频道。

  而来自今日头条APP的冷启动流量也为这款产品的用户群体定调。“悟空问答布局了众多方向,但产品定位是由头条系产品的用户群体特性导向的。”一位接近悟空问答的人士向《中国企业家》介绍,知乎面向的是知识层次相对“中高端”的人群,悟空问答上的问答都相对生活化,偏向百科全书式。

  头条系产品惯用的补贴方式也同样伴随着这款问答产品的生长。2016年5月,头条问答发出了第一期现金奖励,10万元现金由50位答主平分。7月,将奖项设置为优质奖、劳模奖(根据每月回答问题数量判定)、人气奖(根据每月回答问题获得点赞数判定),到12月,取消了人气奖,并在次年1月取消了劳模奖。

  上述接近悟空问答的人士向《中国企业家》表示,这是由于平台当时正逐步将运营重点向重质量方向引导。这种补贴机制渐渐形成了平台的常规化运营手段,在2017年,悟空问答几乎每月都会在官方微信公众号公布当月获得月榜奖励的答主,但目前该公众号已停更2个月。

  更大规模的补贴在2017年12月到来。在今日头条创作者大会上,今日头条高级副总裁赵添宣布,2018年旗下平台悟空问答将投入10亿元补贴创作者,一部分用于签约至少5000名各专业领域的回答贡献者;一部分用于以赞赏、红包形式补贴普通用户。

  这是悟空问答疯狂生长的时期,当月,平台上线了分享有钱功能,若答主曾有回答被推荐至首页,那么邀请新用户回答问题后,邀请者和新答主都将获得现金奖励。到2018年2月,为引导用户在悟空问答APP上回答,平台宣布,相比在今日头条客户端内回答问题,在悟空问答APP上回答问题,答主将会得到1.5倍的现金奖励。

  除流量循环、现金补贴外,悟空问答最能体现头条系产品特点之处依旧是算法推荐。在官方介绍中,悟空问答被定位为一款“为所有人服务的问答社区,强调初心依然是用算法精准匹配问题与回答”的产品,“反对鄙视链”是它打出的旗号。

  算法困境

  但这样一款面向大众人群,拥有头条系算法技术支撑,流量、资金支持的产品,在今年春节后头条系产品数据迅速增长期,表现得不温不火,到7月,已经失去了1年前在今日头条产品体系内的战略地位。

  “悟空问答这一套打法本身便存在问题,包括冷启动流量的获取和产品设计中的内容推荐机制。”微博知名互联网博主@分析师谢漠烟认为。

  谢漠烟解释,由今日头条APP为悟空问答导入流量,今日头条的用户群体和内容特质就决定了,平台上的内容是更偏重传播导向的内容,而非重质量的内容。

  上述接近悟空问答的人士向《中国企业家》表示,“悟空问答的运营策略是先量后质,早期阶段更注重问答的数量,后期向注重质量改变。”但事实是,平台的内容氛围和调性一旦形成,再配以今日头条系擅长的算法推荐机制,悟空问答的内容质量水准难以有较大突破,而内容推荐机制也是决定社区氛围的关键。

  “悟空问答不同于知乎的推荐机制,决定了这是两种形态的产品。”谢漠烟说,“反对”功能是知乎的精髓,“A内容有1万人赞同,9000人反对;B内容有3000人赞同,500人反对,相比之下,B内容质量会更高,但A内容更浅显易懂、也更有争议,迎合大众传播度也会更高。”A内容与B内容的区别也即知乎和悟空问答在推荐内容趋向上的区别。

  悟空问答延续了头条系在算法推荐积累的势能,谢漠烟分析,推荐机制的设计会改变作者的创作方式,在注重流量的算法推荐下,能够获得平台激励的内容本质上是符合其产品逻辑的内容,作者们会非自觉性地写出“八股文”,最终输出的内容自然是迎合算法机制,产出传播性更强的内容,而非用户认可的有深度、厚度的内容。

  一位曾在悟空问答上持续两个多月产出内容的答主告诉《中国企业家》,在运营账号期间他回答了百余个问题,在经营账号的后期平均每个回答可获得数十万的浏览量、数百点赞,起初他回答的问题范围较广,涉及科技互联网产品、内容写作等,在运营过程中他发现,在悟空问答的平台上,生活化的内容更易获得高浏览量和高评论量。

  但同时,愈加深度地介入平台,这位答主也意识到,与外界的宣传不同,平台上各个板块的内容质量和深度,都与知乎相去较远。“算法不是无源之水无本之木,背后的人可以给算法以加权和优先级,起到引导作用。”

  该答主表示,此前其账号被官方封停,但并未告知具体是哪篇内容和具体原因,最终只找到了反馈邮箱,但邮件发出终究石沉大海。“悟空问答页面菜单、产品功能的体验,都还不够好。”

  另一位答主也向《中国企业家》表达了同样的观点,“在悟空问答上回答问题带来的精神满足感会略低,评论氛围确实很差。”

  头条UGC产品的未来

  此前,悟空问答最受外界关注的即为其宣布的投入10亿补贴,上述接近悟空问答的人士向《中国企业家》表示,补贴的施行对平台数据增长还是较有成效,平台给答主带来的不仅是粉丝的积累,更是直接的变现。

  然而从现阶段看,这套方案对悟空问答似乎并不太奏效。一位答主表示,在悟空问答上回答问题已超一月,阅读量超八十万,却尚未开通收益,“我的耐心快消耗光了。”为创作者提供补贴的平台,往往面对着两大目的迥异的创作群体,一方为在各大有补贴平台上轮番“薅羊毛”的群体,另一方为希望产出优质内容的群体,而对后者,补贴影响甚微,特别是对悟空问答这样一款产品。

  “问答模式只是图文内容的一种展现形式,而非一个独立的领域和行业。”谢漠烟表示,行业内已经有很多人参与图文内容写作,但只有头部作者才能借此维持较好的生活水平,大多数人的参与是出于写作欲望或个人品牌的打造,而非看重补贴。

  悟空问答的图文内容属性也是其前进艰难的本质原因,悟空问答实际上是在再造一个今日头条。“悟空问答的内容与头条号、公众号则无本质差别,而图文行业已成红海,前有巨头压境。”一位投资人士向《中国企业家》表示。

  悟空问答的出现是今日头条补足UGC内容的一环,今日头条UGC内容部门主要包括悟空问答、微头条,早前还有内涵段子。在发展UGC内容的路上,今日头条还有很长的路要走。

  上述投资人士向《中国企业家》分析,悟空问答和微头条在产品上多少有些不思进取,只是照搬类似产品的模式。头条系在今年真正爆发的产品只有抖音,因为它在国内无明显竞争对手,而西瓜视频、火山小视频所在的领域,则有快手在前。“在今天的社交领域,倚仗平台流量优势,试图通过照搬另一家巨头的产品获得成功,已几无可能。”

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