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科技新贵如何变身Old Money?买家老牌媒体
 
2018-9-20 14:34:51

 科技富豪热衷老牌媒体

  天价豪宅、酒庄岛屿、豪华游艇、私人飞机、购买球队;对亿万富翁们来说,这些常规性消费已经没有什么新意,更有品味的做法是买一家充满Old Money气息的媒体。当然不能是遍地开花的博客媒体,必须是历史悠久的、影响巨大的、严肃老牌的传统纸媒。

  就在本周,美国老牌杂志《时代周刊》宣布易主。即便你没看过这本杂志,但也一定听说过“时代年度人物”。Salesforce联合创始人马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)家族斥资1.9亿美元拿下了具有95年历史的纽约杂志。现年53岁的贝尼奥夫在1999年创办了企业云计算公司Salesforce,目前担任董事长兼联席CEO职位,他的个人资产价值约为67亿美元。

  贝尼奥夫在解释收购原因时表示,“《时代周刊》的力量在于其独特的讲述影响我们和连接我们的人与事的能力。这是我们历史和文化的财富积淀。我们对《时代周刊》团队报以深深的敬意,也很荣幸成为这一标志性品牌的新管家。”但他也承认,自己也是近期才决定购买这家百年老杂志。

  实际上,越来越多的科技富豪开始对老牌媒体感兴趣。收购媒体这事,可以通过他们创办的巨头企业完成,将老牌媒体纳入商业帝国版图之内,例如阿里巴巴收购《南华早报》等纸媒;但更受推崇的方式,则是亿万富豪们自掏腰包,以个人名义收购,将老牌媒体变成自己私人资产。对这些身家数十亿乃至上百亿美元的新贵富翁们来说,几千万乃至上亿美元的收购价格完全不在话下。

  这些超级富豪们为何热衷于收购老牌传统纸媒?几乎所有的富豪都会表示这是出于情怀的投资,希望支持每况愈下的老牌媒体,支持新闻媒体实现转型。他们同样也会表示,不会干涉媒体的运转,尊重编辑自由与独立。然而,超级富豪们不会提及的是,一家具有影响力的传统纸媒,即便面临经营困境,也具有重要的舆论和政治价值。

  富豪的玩具四年就卖

  在2012年Facebook上市前,Facebook联合创始人克里斯·休斯(Chris Hughes)收购了具有百年历史的老牌杂志《新共和》(New Republic)控股权。长相清秀的休斯本人是同性恋者,具有强烈的自由派政治倾向。而他收购的《新共和》杂志也是美国重要的自由派政论杂志。作为扎克伯格在哈佛的同宿舍同学,休斯参与创办了Facebook,负责早期的市场和对外公关工作。

  但与扎克伯格等其他创始人不同,休斯并不是一名科技极客,而有着明显的文人气质。在Facebook高速增长的初期,扎克伯格等人决定辍学创业,而他却选择回哈佛大学完成学业,以优等成绩拿到了艺术与文学学士学位之后再回Facebook工作。早在2007年,休斯离开了Facebook加入了奥巴马的总统竞选阵营,负责奥巴马的互联网推广和社交营销。但如他自己所说,在Facebook短短几年工作就换来了价值数亿美元的财富,他的个人资产接近5亿美元。

  收购《新共和》之初,仅仅29岁的休斯一度踌躇满志。“如果你真的在乎一家媒体,想让其与时俱进,那么你就不会坐视不管。你会卷起袖子,在一个变化的世界为这些理想加倍投入,为此战斗。”他更是一度亲自身兼杂志主编、发行人和执行主席等数个职位。然而,休斯改造《新共和》的道路从未顺利过,他的转型计划也一路磕磕绊绊。

  两年之后,他引进了原雅虎新闻总经理盖伊·维德拉(Guy Vidra)担任CEO,希望带领《新共和》杂志转型为一家垂直数字媒体公司。但令他始料未及的是,强势的空降高管与编辑团队发生矛盾,解雇几名核心编辑之后,更是引发了十多名编辑与撰稿人的集体辞职,人手不足的杂志甚至一度被迫取消发行。

  虽然雄心勃勃要带领老牌杂志实现数字化转型,但在休斯执掌杂志的四年期间,《新共和》从未实现过盈利。2016年,终于失去耐心的休斯最终决定出售《新共和》,他略带沮丧地表示,“自己低估了在当今多变的环境下,将一家传统老牌媒体转型为数字媒体公司的难度”。而《纽约时报》则不无嘲讽地表示,休斯投入2000多万美元收购杂志不过是“富豪的玩具”。

  全球首富VS美国总统

  亚马逊创始人兼CEO贝索斯对媒体也有着浓厚兴趣。2013年,贝索斯以个人名义斥资2.5亿美元收购了美国三大主流媒体之一、有140年历史的《华盛顿邮报》。(另外两大主流媒体是《华尔街日报》和《纽约时报》。)当时他的个人资产超过250亿美元,这笔收购花了贝索斯1%的钱。而现在贝索斯的个人资产已经超过了1500亿美元,超过比尔·盖茨成为全球新首富。

  这不是贝索斯第一次投资媒体,此前他也曾向科技博客Business Insider投资过500万美元。对他来说,500万美元真是毛毛雨,毕竟贝索斯还有很多奇怪的花销,比如投资4200万美元造了一座可以走一万年的时钟,每千年才会报时一次。

  有趣的是,贝索斯在收购《华盛顿邮报》之前还公开表示,“纸媒会在20年内消亡”。他在收购完成后的公开信中表示,“互联网正在改变新闻业的几乎所有元素,缩短新闻更新周期,动摇传统的收入来源。报纸未来几年一定会发生变化,这是必然趋势……”但贝索斯也强调,自己不会负责报社的日常事务,报社的核心价值会保持不变。

  成为贝索斯的私人资产后,《华盛顿邮报》不再需要公布具体运营数据。但报社营收主管在2017年曾表示,报社营收已经连续三年实现两位数增长。在其他媒体同行因为营收下滑纷纷裁员之际,《华盛顿邮报》非但没有裁员,反而扩大了采编规模。而且,这家报纸在网站流量方面也超过了《纽约时报》,成为美国网络流量最大的传统纸媒。从数据来看,有了全球首富贝索斯这个新老板之后,《华盛顿邮报》实现了读者与营收的双丰收。

  然而,收购《华盛顿邮报》也给贝索斯带来了一个意想不到的麻烦——美国总统特朗普。特朗普斥责贝索斯是为了政治需要才收购《华盛顿邮报》。作为自由派灯塔媒体,《华盛顿邮报》更是对特朗普进行了长达数年的批判与爆料式报道,甚至成立了二十个记者编辑团队的“打川小组”,给特朗普带来了一次次负面打击,其中包括在大选期间给特朗普带来沉重打击的“下流言论事件”。这些口诛笔伐的仇,特朗普一笔笔记下,都归罪于贝索斯。

  或许当时没有人会想到,特朗普会爆冷击败希拉里入主白宫。大选期间,贝索斯还和特朗普打起了口水战,戏称要把后者送进太空。但大选结果让所有人大跌眼镜,面对全球最有权势的美国总统,即便是全球首富也只能默默忍受美国总统的轮番炮轰。不过,亚马逊股价在特朗普炮轰之下,虽然一度震荡,但依然保持稳定增长的势头。此外,亚马逊还加大了华盛顿的政治游说投入,今年料将投入超过1200万美元游说国会议员,用于化解可能的政策风险。

  华裔富豪买报纸反AA

  同样对传统媒体抱有情怀的还有乔布斯的遗孀劳伦·鲍威尔·乔布斯(Laurene Powell Jobs)。2017年,她通过旗下非盈利基金收购了具有160年历史的杂志《大西洋月刊》(The Atlantic)的控股权。得益于乔布斯留下的迪士尼苹果股份,乔布斯夫人的个人资产超过了200亿美元。她旗下的基金还拥有新媒体网站Axios。

  值得一提的是,《大西洋月刊》是主动寻求出售给乔布斯夫人。月刊的原所有者希望将这家媒体交给更有实力又理解内容价值的富豪投资者,而乔布斯夫人则成为了首选。但与贝索斯一样,乔布斯夫人也懂得放手之道,不会涉足这本老牌杂志的日常运营和编辑团队。

  2018年,美国华裔富商黄馨祥斥资5亿美元收购了136年历史的《洛杉矶时报》及《圣迭戈论坛报》。出身中医世家的黄馨祥祖籍中国广东,但出生在南非,在美国留学后创办生物制药公司,主要从事癌症治疗领域。他的个人资产达到百亿美元,还是洛杉矶湖人队的小股东,人称“全球最有钱的医生”。

  黄馨祥在解释收购《洛杉矶时报》时表示,“自己是中国移民后代,在种族隔离时代的南非长大,深知新闻自由的价值。他收购《洛杉矶时报》是为了保护报纸以及所代表的公信力。”他承诺要坚持独立报道,对抗假新闻。值得一提的是,这是美国第一家为华裔富豪所拥有的主流媒体。

  在被黄馨祥收购之后,《洛杉矶时报》近期的一系列报道似乎暗示着,这家报纸原先的政治立场似乎略有改变。伯克利法学教授韩裔美国人John Yoo在该报撰写社论《亚裔美国人需要更加理智,不必盲目支持民主党》,斥责民主党提出的平权法案实际上对亚裔学生构成了歧视,亚裔需要根据政策来选择自己的选票。这篇社论引发了亚裔社区的巨大反响,在民主党占据绝对优势的加州,这原本是难以想象的。

  老牌媒体的苦涩无奈

  但在亿万富翁挥舞支票大举收购媒体的另一面,则是传统纸媒的苦涩、不甘与尴尬。互联网经济的兴起,改变了民众的资讯消费方式;而社交媒体的崛起,则削弱了传统媒体的舆论话语权。在双重冲击下,传统媒体赖以生存的广告收入和发行收入都出现了明显下滑。越来越多的老牌媒体被迫裁员、出售甚至关闭。

  刚刚被Salesforce创始人贝尼奥夫收购的《时代周刊》,已经是一年之内的第二次被迫出售了。去年10月,时代公司将这本标志性杂志和旗下的《福布斯》(Forbes)、《财富》(Fortune)等诸多老牌媒体一道打包出售。而现在,接盘的Meredith公司除了将《时代周刊》出售给贝尼奥夫,还打算继续出售剩余的上述杂志资产。

  《新共和》杂志之所以出售给休斯,是因为原持有人马丁·佩雷斯(Marty Peretz)无法承受每年百万美元规模的亏损。贝索斯入主《华盛顿邮报》之前,这家报社的营收和发行量一直在持续下滑,还进行了大幅裁员。《大西洋月刊》之所以决定主动寻求出售,是这本杂志在过去十年累计亏损了1亿美元。而黄馨祥更是《洛杉矶时报》期待已久的“救世主”。在这位华裔超级富豪入主之前,这家报社在一年之内更换了三位主编,三分之二的员工离职,几乎陷入破产困境。

  一边是灰头土脸又傲娇满满的传统媒体,一边是泼满盆满又寻求格调的超级富豪。对这些身家上百亿美元的超级富豪来说,他们收购传统媒体原本就不是为了生财,而更像是一种情怀投资和舆论工具,因而不会过于看重媒体的营收亏损。他们还愿意继续投资,扩大媒体规模和影响力。相比传统行业的富豪,科技富豪还能给寻求数字化转型的传统媒体注入新活力。在贝索斯旗下,《华盛顿邮报》积极招募了不少开发人员,探索了诸多新报道手段,还得到了亚马逊的营销支持。

  当然,传统媒体能给超级富豪们带来更多纸面看不到、也无法用金钱估量的回报。如果不是特朗普意外爆冷当选,《华盛顿邮报》对特朗普不遗余力地口诛笔伐和挖黑爆料将是大功一件,贝索斯在希拉里政府会拥有更好的政策监管空间。但当特朗普推特炮轰亚马逊时,《华盛顿邮报》也毫不含糊,旗帜鲜明站在贝索斯一边逐条驳斥特朗普。

  美国三大主流媒体原本都是由家族持股。但在过去十年,《华尔街日报》和《华盛顿邮报》已经先后出售给了亿万富翁默多克和贝索斯,只有《纽约时报》依然在苏斯伯格(Sulzberger)家族的控制中。不过,《纽约时报》的最大个人股东实际是墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim),他已经持有上市的纽约时报公司17%的股份。

  不过,美国老牌媒体也不是有钱就能买。这些传统媒体虽然不如往昔,但依然傲骨犹存。超级富豪要买一家老字号媒体,至少需要为美国主流社会所认可与接受,并且尊重传统媒体的价值。为了收购美国媒体资产,澳大利亚传媒大亨默多克加入了美国国籍,更好地融入美国主流社会,这才连续收购了二十世纪福克斯和《华尔街日报》等重要资产,打造了新闻集团在美国的媒体帝国。


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