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小牛和蔚来:讲同样的故事 做同样的梦
 
2018-9-26 13:29:25

 互联网人的骨子里多多少少都有一股傲气。

  这种傲气是与生俱来的,过去20年里,正是他们重塑了现在人们的生活和生产方式。网购、外卖、打车,现代人们的吃、穿、住、行都牢牢地与互联网绑定在一起。

  所以,当有傲气的互联网人们从线上走下线下的传统制造业时,通常是带着一种变革与重新定义的心态,无论是此前自比为中国版特斯拉蔚来汽车,还是昨天刚刚赴美提交IPO招股书的小牛电动。

  这两家国内电动汽车领域的明星创业公司有着诸多相似之处,创始人都是年少成名,在资本市场上都比他人获得更多的融资,虽然选择的是两条截然不同的发展路径,但他们故事的内核却惊人的相似。

  亏损

  有玩笑称,辨别互联网企业最明显的一点,就是看这家企业是否长期处于亏损状态。从这个角度而言,虽然蔚来汽车与小牛电动干的都是卖车的传统生意,但两家都是不折不扣的互联网企业。

  和蔚来汽车赴美上市时一样,小牛电动成立至今一直处于亏损状态。招股书披露的信息显示,从2016年至2018年上半年,小牛电动两年半时间净亏损超过7.3亿元人民币。其中,仅2018年上半年的亏损就有3.14亿元,与之对应的是,去年同期净亏损为0.966亿元。

  陡增的亏损主要来自于今年上半年多达1.689亿元的股权激励费用。除此之外,今年清明节期间小牛电动位于常州的工厂失火也导致了2000余万的损失。

  为了推广今年6月新推出的两款NGT及M+电动车产品,小牛也大幅增加了今年的销售及营销费用支出,相关费用几乎达到去年同期的一倍。

  这和蔚来汽车的做法如出一辙,互联网人们从来都不吝于减少在营销和广告上的支出。作为一个成熟市场的新入局者,他们深知只有大手笔的营销才是提升品牌认知度最有效的手段。

  小牛电动把今年的新品发布会开到了巴黎卢浮宫,同时在北京、上海、杭州、西安等全国19座城市的地标性建筑上大打广告。

  蔚来汽车去年12月开的一场发布会豪掷8000万人民币,包下了整个五棵松体育馆,及周边的五星级酒店,动用8架飞机,60节高铁车厢,才把各地的5000名蔚来准用户和数千家媒体运到发布会现场。

蔚来汽车发布会现场蔚来汽车发布会现场

  两家都不断热衷于开展跨界的营销活动。早在2014年,蔚来汽车就开始赞助Formula E的TCR车队。小牛电动在今年和迈凯伦合作推出了一款限量版电动滑板车,还赞助了国内11座城市的马拉松赛事。

  “当我们推出新产品时,往往会产生更多的广告和促销费用。”小牛在招股书中称,由于其计划进一步扩大销售网络和零售渠道,未来的销售及营销费用将继续以绝对数量增加。

  一些分析认为,小牛电动之所以启动上市是由于资金短缺所致。过去,由于其创始人李一男的事件,导致小牛电动在长达两年的时间里一直默默无闻。

  招股书显示,截至今年上半年,小牛电动手上共拥有1.568亿元的现金,资产总额约为8.23亿元,负债总额为6.41亿元,其中还包括1.78亿元的短期银行借款。

  销量

  当然,和蔚来汽车至今尚未能实现大规模交付不同,小牛电动已经有了一条可验证的生产和销售渠道。

  作为特斯拉的中国学徒,蔚来汽车尚未达到特斯拉的制造水准,倒先把特斯拉的毛病学了个遍,烧钱的速度有过之而无不及。即便它已经成功在美上市,但公众仍在为蔚来能不能达到今年的量产目标而争论不休。

  整个2018年上半年,蔚来汽车最终只向用户交付了481辆汽车。截至8月31日,蔚来的产量达到了2200辆,交付1381辆。此外,蔚来手上还积压了约1.5万个已交付定金的订单未能生产,蔚来计划在之后的6-9个月将其完成。

  小牛定位于电动两轮车的高端市场,最先推出的N系列产品,起售价高达5699元,是普通电动两轮车售价的两倍以上。

  招股书显示,小牛在2017年的加权平均零售价格比行业同类竞争对手高出86%,每卖出一部电动车,就可以获得4456元的收入。

  截至今年6月30日,小牛电动在中国、欧洲及其他地区的累计销售量达到了43万台。这一数据对比国内一些老牌的电动车厂家来说有些微不足道,但在锂电电动车市场上,根据CIC的数据,小牛电动在2017年的市场占有率位居国内第一,在欧洲中端市场位居第三。

  高企的售价背后是其与行业相差无几的毛利率,高额的制造成本与营销支出使得小牛的毛利率水平一直处于行业下游,直至今年上半年毛利率才达到14.3%,略低于雅迪、新日等老牌电动车企业。

  “随着我们的业务规模进一步扩大,我们期望获得更多的议价能力,从而获得供应商更优惠的条款。”小牛在招股书中称。

  同一个“梦想”——成为生活方式品牌

  制造从来都不会是互联网企业的重点,虽然蔚来和小牛都在招股书中一再强调其突出的研发及制造能力,但如果仅仅只是一家传统的电动车制造商,这两家企业几乎都不可能受到资本市场的热捧。

  生态与社区才是互联网企业最热衷讲述的故事。作为一家汽车厂商,蔚来会花大力气做一款App,敲钟仪式上还专门邀请蔚来车主一同见证,买不买车不重要,重要的是建立起用户的品牌感和社区感。

  一位被邀请至纽交所敲钟的车主在镜头前感叹,怎么也不会想到,买了辆车就跟着蔚来来到了美国。“我们的目标是希望将NIO发展成为一个以汽车为起点并与用户一同成长的社区。”李斌在公开信中说。

  在招股书中,小牛自称其开创了“智能电动两轮车”这一新的市场类别。很难想象,两三千元就能买到的电动自行车会和智能打上交道。

  小牛在招股书中解释,智能电动两轮车是连接到云的车辆,可以提供用户与车辆之间的实时通信,改变用户使用及与车辆互动的方式。通过小牛的NIU App,可以实现对电动车的连接和控制,查看车辆状态、历史行驶数据及电池状态等。

  为了强调这一品牌属性,小牛称其已经建立起一个“生活方式品牌”,“在中国的电动两轮车市场中,生活方式品牌在NIU之前并不存在”。

  之所以提出这一概念,是为了向投资者们证明,即便是在中国低价、激烈的市场竞争环境面前,小牛的高价电动两轮车也能获得较高的品牌溢价和品牌忠诚度。

  在招股书中,小牛电动描述其用户为“城市千禧一代”,56%居住在中国的一二线城市,超过40%的用户拥有自己的汽车。小牛的App注册用户超过45万,国内50多座城市均建立了NIU粉丝俱乐部。蔚来汽车的App注册用户量同样超过了52万,日活达12万。

  2016年至今,小牛电动车的销量都在逐年增加之中。2016年全年销量为8万余辆,2017年接近19万辆,2018年上半年的销量就已经达到了12.5万辆。小牛计划在未来扩大产能及销售网络布局,预计2019年产能将扩大至70万辆。

  与蔚来汽车相比,小牛电动选择了一条看起来更为实际的发展路线,电动两轮车保有量大,供应链成熟,更易入手。

  但另一方面,与电动汽车相比,电动两轮车的发展也更容易看见天花板。此外,政策的不确定性也成为影响其发展的变量。此前,多地均提高了对电动两轮车的监管,一些地区要求相关车辆需配备牌照,用户的使用成本随之提高。

  不管怎么说,用电动自行车打造生活方式的故事在中国很难想象。小牛电动车主打的一二线城市,大街小巷上跑得更多的,还是外卖小哥的2000元普通电动自行车;而年轻白领们也逐渐发现,同样高颜值的电动车,某宝上的价格要亲民许多,毕竟,情怀需要用真金白银来买单。

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